auロゴのリニューアル

既に色々なところで話題になっているようですが、auがロゴをリニューアルしました。ネット上の評判を見る限り、どちらかというと否定的な意見が多い印象を受けます。みなさんはどのように感じたでしょうか。ここでは、ロゴ自体の完成度とテーマ設定、ロゴリニューアルがもたらすであろう、ブランドイメージへの影響についての見解を述べます。

以前のロゴ

新しいロゴ

―1.ロゴの造形について
クオリティは低くはないと思いますが、それほど高くもない印象です。筆記体風ではありますが、共通のエレメントの繰り返しで構成されており、以前のロゴよりも単純な造形と言えます。（図1参照）

黄色い部分の縦線・曲線と青い部分の曲線がそれぞれ共通のエレメント

以前の旧ロゴも今回の新ロゴも、既存のフォントでななく、オリジナル、もしくは既存のフォントを改造したもののようです。 旧ロゴは一般的なサンセリフ体（日本語でいうゴシック体）に近く、 新ロゴは書体というより「ロゴ」として絵的／記号的に作られた印象で、シンプルになっています。
個人的には、 旧ロゴの方が品質は高かったと思います。新ロゴはシンプルであるがゆえに、造形上の説得力を出すのが非常に難しいため、並大抵のことでは「すごいロゴ」にはなりません。旧ロゴは既存のサンセリフ体を改造して作ったように見え、文字としての完成度は新ロゴより高いと思います。また、新ロゴは小さく使うと個性に乏しく、ちょっとダサく見えます。


―2.リニューアルの狙いとリスク
一般的に「携帯電話会社ってロゴをコロコロ変えすぎ」という感想を抱く人が多いのではないでしょうか。私もそう思います。では、なぜこんなに頻繁に変えるのでしょうか。auのウェブサイトを見ると、とても単純な理由が読み取れます。それは新商品の発表会における話題作りです。この発表会における「auは変わります」というメッセージの象徴として、リニューアルしたロゴというのは非常にわかりやすいアイコンとなるのです。
ですので、ロゴ自体の品質はともかく、「新しくなった／変わった」という印象を世間に与えることにある程度成功していると思います。
しかし、日本の携帯電話会社は誕生から今までずっとこの調子でロゴを変え続けています。本当にこれでよいのでしょうか。世間はそこまで新奇なものを求めているのでしょうか。私としては、携帯電話のようなインフラに関わる会社には、それよりも「揺らぎのない品質」や「確固たる信頼感」の方が求められているように思います。ロゴをコロコロと変えてしまうと、ブランドとしての信頼感は薄れます。例えば、電力会社やガス会社がロゴをコロコロ変えていたら、どうでしょうか。少し怖い気がしませんか。大手銀行は、統廃合を繰り返すことでロゴが変わり続けましたが、ロゴのせいだけでないにしろ、信頼感は下がっているように感じます。ルイ・ヴィトンやシャネルが10年でロゴを3回変えたら、それでも欲しくなるでしょうか。このように、ロゴを変えるということには、それなりのリスクがあるのです。それでも変え続けるのには、そうせざるを得ない理由があるのでしょう。他社との競争のなかで少しでも目立たなくてはいけない、という強迫観念がその理由の一つだと思います。

私は、ドコモのロゴのリニューアルは失敗だったと確信しています。ロゴの品質が下がったばかりではなく、以前のロゴが打ち出していた「信頼感」を損ねるデザインだったからです。ドコモは、ロゴデザインの変更をしたことで、失ったものが大きかったと言えます。それに比べれば、auのロゴリニューアルが失うものはそれほど多くないと思います。

●au（リニューアル）

造形：★★★☆

テーマ表現：★★★

汎用性：★★★★

※5点満点

【関連記事】
携帯電話会社のロゴを比べてみる（2010/3/31）

東京都美術館の新ロゴ

今回取り上げるのは、先日発表された「東京都美術館」の新ロゴです。デザインを担当したのはデザイナー／アーティストとして活躍されている吉岡徳仁氏。一般的にはauの携帯電話のデザイン等、プロダクトのデザインで有名です。しかし、吉岡氏はグラフィックデザイナーではないので、ロゴの制作者としては、畑違いと言えます。

さて、このロゴを見て皆さんはどのように感じたでしょうか？　「シンプルでカッコイイ！」とか、「すっきりしていて良い」、あるいは、「え？これだけ？」、といった感じでしょうか？
私はこれを見て「よくも悪くも、わかりやすいかっこよさがある」「色のチョイスにセンスがある」と感じました。最初の「よくも悪くも･･･」というのをもう少し突っ込んで言うと「一見かっこよさげだけど、本来ロゴとしての完成度が高いわけではない」ということです。詳しく解説します。

まず、一見かっこよさげなのは、シンプルな立方体と、心地よい字間のある「東京都美術館」の文字の組み合わせが、吉岡氏の得意とする「ミニマルの美」を感じさせるからだと思います。携帯電話などの有名なプロダクトに限らず、吉岡氏のアート作品などでも、シンプルさや透明感を感じさせる、息をのむような美がそこにはあります。そのような吉岡氏の作風は、このロゴにもそれなりに表現されています。
しかし、私がどうしても気になるのが、「東京都美術館」の文字部分です。この文字はMacユーザーにはおなじみの「ヒラギノ角ゴシックW3」というフォントです。Macを買えば標準で付属しています。「ヒラギノ角ゴシック」は確かに完成度の高い書体ではありますが、そのまま組んで完成度の高いロゴになると言うことはあり得ません。これはどんなに名作の書体にも言えることですが、一般的に書体というものは文章が美しく見えることを前提に設計されます。特に明朝体・ゴシック体のようなスタンダードな書体ほどその傾向が強いのです。ロゴとしてそのまま利用するには無理が生じます。そのため、グラフィックデザイナーがロゴを作るときは、文字を描き起こすか、既存の書体を使う場合であっても、文字の組み合わせにおいて最も美しく見えるように、各文字をカスタマイズします。
書体の選択も本当にこれがベストなのでしょうか？ 「ミニマルさ」を表現するためにスタンダードなゴシック体を選んだのだと思われますが、「ヒラギノ」が「ミニマルさ」を表現するのに適したゴシック体なのか。下の英語フォントはそれが表現できていると思いますが、ヒラギノは書体を構成する各パーツはけっこう複雑で、下のシンプルな英語文字とも合っていないように思います。
一時的なキャンペーンロゴとして使用する前提なら、「ヒラギノ」をそのまま使うのも「アリ」かもしれません。しかし「東京都美術館」のような公共性の高く、長期の使用が前提であればこのような文字部分の細部にもこだわるべきでしょう。


全体としてはかっこいいので、上記のような欠点のため実に「惜しい」ロゴと言えるでしょう。せめて文字部分は文字専門のデザイナーに外注したほうがよかったかもしれません。このような、細部の完成度の低さはそのままロゴ自体の寿命に反映されます。「かっこいいのに完成度が低い＝時代性によって風化しやすい」のです。たぶん、このロゴは10年以内に変更されると思います。

●東京都美術館

造形：★★★

テーマ表現：★★★★

汎用性：★★★★

※5点満点

クールジャパンのロゴ「JAPAN NEXT(佐藤可士和)」

久しぶりに、話題性のあるロゴが発表されました。「クールジャパン」ロゴです。日本文化を海外に向けて発信する、経済産業省による「クールジャパン戦略」で用いるためのものです。

（出典記事：http://www.fashionsnap.com/news/2011-09-13/cool-japan-satokashiwa/）

このロゴは、佐藤可士和氏のデザインによるものです。さて、ここでわざわざ今一番の売れっ子である、佐藤可士和氏のデザインについて言えることはあるのでしょうか。賞賛するにせよ、批判するにせよ、どちらにしても「お前が言うな」との批判を受けかねません。メジャーなものを批評するのは、外部に溢れている情報の影響を否定できず、意外に難しいと感じます。twitterや掲示板等でもすでにこのロゴは話題になっており、「今さら感」も強いです。

しかし、いろいろ悩んだ結果、簡単な感想と分析は試みようと思います。ロゴの出来についてはあえて批判的なことは書きません。ですが、本記事をよく読めば私の考える「すごいところ／欠点」は読み取れると思います。


―１.ロゴの「時代性」
このロゴを見たときに、すぐに感じたのは「時代性」です。良くも悪くも「今どきっぽい」と思いました。とにかく80年代までの「造形に凝りまくった」ロゴとはまったく逆方向のベクトルを向いています。「CIブーム」の80年代まではとにかく凝ったロゴが多かったと私は考えています。「凝った」とは、「デッサン力・絵の上手さ」を主張する造形です。80年代に造られた有名なロゴの造形は、デッサン力がないと絶対に辿りつけない形のものばかりでした。しかし、それらは一部の名作を除けば、今から見ると（良し悪しは別として）「ダサく」見えるものが多いです。そのため、「昔は良かった」ということではありません。その後、90年代、00年代と時代を経るに従って、「シンプルさ・簡単さ」を感じさせるものが流行しはじめ、現在は「すこし外した感じ」が流行しているように感じます。

「クールジャパン」ロゴもこの流れの中にあるデザインだと思います。税金を使った公共性の高いロゴなので、「時代に合っていること」そしてそれゆえに「文句が出にくい」ことは、重要です。
「時代性」という観点から見ればこのロゴは、「古臭くなく、チャレンジしすぎず」という点で、適切なデザインコンセプトだったのではないでしょうか。


―2.ロゴの「品質」
「誰にでも作れそうなシンプルな造形」であるからといって、簡単に作れるわけではありません。このロゴは見た瞬間にそれなりの「説得力」を感じます。ということは、手間をかけて微調整を繰り返した結果だと言えるでしょう。ロゴマークを構成する、丸の大きさやスピード線の太さや尖り具合などは、微調整を重ねた結果だと考えられます。
下の「JAPAN NEXT」の文字はユニバースというとてもポピュラーなフォントだと思われますが、たぶんロゴ用に一文字一文字微調整をしていると思われます。ウェブでの画像では、細かいところまでは判別できませんが。フォントの選択については適切だったと思います。マークにも合っています。
全体として「一流のデザイナーが作った」という品質は有していると思います。


―3.このロゴは「クール」なのか
このロゴの評判を見ると、「クールじゃない」という批判を多く見ました。しかし、「ではどうすればクールになるのか？」「何がクールで何がクールでないのか？」という問いにはっきりと答えられる人はほとんどいないかと思われます。特に価値観が多様化している現在、そもそも「クールジャパン」という言葉自体に「ダサさ」を感じる人も多いでしょう。ですので、どんなに歴史的な名作ロゴをここに持ってきたところで、見た人が「クールじゃない」と言ってしまえば話はそこで終わってしまいます。俗な例えをすれば、芸人が「何かおもしろいギャグやって」とムチャぶりされるのと同じで、誰がやっても結果はあまり変わらないと思います。「クールか？」という問いには、それぞれ好きなように感じてもらえばよいのではないでしょうか？　私なら「まあ、クールだと思うよ」と答えます。あと、文字部分を「COOL JAPAN」でなく「JAPAN NEXT」としたのはよい判断だったと思います。


―4.選考の問題
さて、ロゴ自体については特に批判するようなところはなかったのですが、このロゴが選ばれた経緯については非常に疑問があります。政府からの発表では、「全99案の中から、関係府省および有識者による絞り込みを経て、野田佳彦内閣総理大臣が判断」とあります。さらに「ロゴ・メッセージを7月26日から8月15日までの21日間で公募」とあります。
これには違和感を感じました。まず、今回のロゴの決定が「公募」であった点です。公募とは辞書によれば「広く一般から募集すること」とあります。それなのに、こんなに大きなコンペに全部で99案しか集まらなかったのには、疑問を感じます。本当に「広く一般から」募集したのでしょうか？　すくなくとも私はこのような公募があったことは知りませんでした。「99案」ということは99人以下しか応募していないことになります。一人10案提出したら、応募者は10人程度です。有名デザイナーだけに声をかけた、「指名コンペ」だったんじゃないの？と勘ぐりたくもなります。個人的には公募がよいとは思ってませんので、指名コンペならそのように発表すればよいのに、なぜ「公募」と言ったのでしょうか。「公募」と言わないと国民からクレームがつくからでしょうか？　よくわかりません。誰でも応募ができる「公募」に佐藤可士和氏のような超有名デザイナーが応募するのかも疑問です。

このロゴの募集に関する経費は税金が使われているので、選考過程や99案の内容、（指名コンペなら）参加したデザイナーなどもオープンにして欲しいです。今時トップダウンで「これに決まりました」では国民は納得しないでしょう。

mixiのロゴリニューアル

すでに報じられている通り、mixiがロゴをリニューアルしました。
以下、mixiからの発表です。


　【ロゴリニューアルポイント】 

　・従来ロゴは、タイプと吹き出しマークがセットになっていましたが、
　　新ロゴはそれぞれ単体で独立しています。 

　・従来のロゴと比較し、PC、モバイル、スマートフォン等の様々なディスプレイで
　　輪郭が鮮明に表示されるよう直線的な書体へ変更いたしました。 

　・吹き出しロゴマークは、他のサイト等で利用される機会が増えたことを考慮し、
　　多様なカラーと調和しなじみやすいナチュラルな色に変更いたしました。 

印象としては、「今っぽいけど新しくない、無難なデザイン」という感じでしょうか。
若い女性向けのフリーペーパーや、安めのファッションブランド、若者向けのカフェなどに使われそうなロゴです。一昔前に流行した「エコ」や「ロハス」を感じさせるナチュラルでクリーンなデザインだと思います。mixiのユーザー層を考えると、ロゴの方向性としては間違っていないのではないでしょうか。


しかし、疑問を持たざるを得ないのは「こんなに早くリニューアルする必要があったのか」ということです。従来のロゴに変わってから、そんなに経っていませんし、ようやく定着してきたロゴを、個性を感じさせないシンプルなデザインに変えてしまうことは、ブランディング上得策ではないと思われます。


特にイメージカラーを変えてしまったことはマイナスです。ユーザーのなかでは「mixiといえばオレンジ」というイメージが強く植えつけられていたと思います。これはブランディングとしては大成功です。それなのにそのイメージを簡単に捨ててしまうのはもったいないことです。確かに、過去の成功をきっぱりと捨てることも時には必要でしょう。しかし、その場合はより良いものを提示しなくてはなりません。


「今回のリニューアルによって、ロゴのクオリティはアップしたか？」と問われれば、私なら「クオリティとしては、上がっても下がってもいない」と答えるでしょう。しかも、今回のロゴはシンプルであるがゆえに、ごまかしがきかないデザインです。ロゴというものは、シンプルであるに越したことはありません。しかし、シンプルさを追求しつつ、個性を感じさせるデザインを作り出すことはとてつもなく難しいことです。
今回のmixiのロゴは、そういう観点において成功しているとは言いがたいです。


しかも現在、携帯やスマートフォンなどの小型端末のディスプレイ解像度はどんどん上がっていて、表現の可能性は進歩しているのに、「様々なディスプレイで輪郭が明確に表示されるように…」という理由は到底理解はできません。（この理由は後付けなのかもしれませんが…。）




色々と批判めいたことを書いてしまいましたが、悪いロゴだとは思いません。
結論としては「リニューアルしたことで特に得るものはない。ブランディングの観点からはちょっとマイナスになる」という程度のものだと思います。

●mixi（リニューアル）

造形：★★★

テーマ表現：★★★☆

汎用性：★★★

※5点満点